（一）前言
随着互联网信息技术的不断完善，传统的外贸行业已不适应时代的发展，互联网与外贸的结合形成一种全新的商业模式，加快我国外贸发展的步伐，推动了跨境电商行业的迅速发展。而小红书作为跨境电商企业中发展迅猛的代表企业，其营销策略的成功之处可以为跨境电商行业提供战略导向，进一步推动跨境电商行业的发展。
随着互联网信息化时代的到来，跨境电商成为我国贸易发展的一种新兴业态。近年来，全球贸易趋势处于下滑状态，影响了我国进出口贸易的发展。但跨境电商这一商业模式发展势头迅猛，因此本文将通过对小红书营销策略进行研究和梳理，不仅可以为同行业营销提供参考价值，而且对跨境电商平台的发展提供战略导向。随着跨境电商行业的迅速发展以及国家政策支持，越来越多企业选择发展跨境电商行业，市场竞争激烈，如何在众多的跨境电商行业中脱颖而出显得尤为重要。小红书作为当下较受欢迎人们喜爱的跨境电商企业，对其营销策略的成功之处进行研究可以为同行业发展提供更多指导和参考作用。
（二）国内外研究综述
1.国外研究现状在国外，有关学者对于社区价值进行研究。Armstrong和Hagel认为虚拟社区的存在有很大的价值，这种价值分短期价值和长期价值。人们因为共同的兴趣而聚集在网络社区，形成一个巨大的群体，而这个群体拥有很强的购买力。
2.国内研究现状
在互联网经济快速发展的背景下，小红书作为跨境电商的代表，对其营销策略的研究对于同行业发展有着极其重要的借鉴意义。通过中国期刊网搜索，输入关键词“小红书”以及“营销策略”，对近五年的文献进行梳理，剔除掉那些与研究无关的，最后只剩下11篇期刊论文和3篇硕博论文。下面，我将就搜索到的期刊论文分类分析。
产品策略是企业营销战略的重要组成部分。彭聪在对小红书产品策略进行分析时，主要按照产品的不同品类进行分析。产品策略的制定需要具备明确的产品定位。宋晗嘉指出小红书成功的最关键因素就是具有明确的战略定位，其主要集中在20-30岁之间的年轻女性，而主营产品为美妆产品和女性相关的商品。
杭丽芳从拉斯韦尔影响传播模式的五要素入手从传播者与接受者、传播内容、传播空间、传播效果五个方面对小红书口碑营销进行详细分析，她指出传播内容是实现经济价值的关键，具体表现在小红书平台上用户参与互动而进行信息传播活动。
现代营销更加注重于消费者的关系互动。徐慧丽提到，小红书利用社区的信息引导方式挑选出用户需要的产品和数量进行订货，一定程度上避免了库存挤压情况出现。喻金霞提到，小红书独特的运作模式是以提供平台分享信息为切入点，让用户可以获得所需商品的使用心得和评价的信息，为用户提供参考，缩小了商家与消费者的距离，让消费者自行挖掘其消费需求，而小红书则提供平台实现消费者的购买需求。
价格营销策略在一定程度上有利于在激烈的市场竞争中取得优势。江洋在小红书的优势营销策略中提到，在一带一路的背景下，国家政策支持跨境电商行业降低物流运输成本，使其在流通成本上具备一定的价格优势。
（三）研究的目标与主要内容
1.研究目标
本文的研究对象是小红书APP，通过个案研究法和文献研究法分析小红书的营销策略，收集有关小红书营销策略的资料，并对资料进行整理、归类和分析，在此基础上研究小红书营销策略的现状，发现其存在不足的地方，针对性地提出建议，使小红书营销策略更加完善，为同行业的其他产品营销提供借鉴。
（四）研究方法和手段
文献研究法借助书籍、网络搜索等工具，查阅国内外关于跨境电商以及小红书营销策略研究的相关理论文献，全面、客观搜集资料，为本论文提供理论依据。
个案研究法本文主要以跨境电商企业中发展迅猛的代表企业小红书APP为例，对其营销策略进行研究，并将研究结果推广到一般情况，为同行业跨境电商企业提供借鉴。
二、我国跨境电商发展现状及前景
（一）我国跨境电商发展现状
在经济全球化和中国经济实力增强的背景下，我国与世界各国经济联系紧密，加快了我国外贸的发展。在互联网信息技术的推动下，互联网与外贸的结合形成了一种全新的商业模式，促进了跨境电商行业的迅速发展，成为中国商品开辟海外市场的新通道。
（二）国家实施政策支持跨境电商
2019年1月1日起，《电子商务法》的正式实施。为促进跨境电商的发展，国家支持中型微型企业从事跨境电子商务，优化跨境电商在海关、税收、进出境检验检疫等环节，并提供仓储物流、报关、报检等服务。
为了提高跨境电商行业效率，引入了大数据、人工智能等技术运用于跨境电商生产、支付等环节中，简化了生产、支付等繁琐流程。
在国家政策与技术的支持下，跨境电商市场将进一步扩大，电商行业未来发展前景广阔。
三、小红书的发展现状
（二）小红书概述
小红书是由毛文超和瞿芳共同创办的社区电商平台，即社区与电商相结合的跨境电商平台。社区主要是用户自发分享的关于产品使用心得及体会的原创内容的平台，电商则是跨境电商福利社，是一个专门为小红薯（小红书的用户昵称）提供购物的平台。
打开小红书APP，就可以看到“小红书，标记我的生活”几个醒目的字眼，从宣传语上可以感受到小红书的发展初心。小红书一直秉承着帮消费者找到全世界的好物的宗旨，自福利社上线以来，一直受到业界以及消费者的好评。在 2015 年举办的年度促销活动中，小红书APP在应用商店的下载量在总榜中排名第四，其生活类榜第二。同年 9 月，国家xxxxxxxx视察了小红书郑州保税仓库，肯定了小红书独特的创新电商发展模式，并寄语“希望小红书成为这个领域里走在全国前列的创新型企业”。小红书通过社区平台积累大量优质的口碑，成功地完成社区与电商独特结合的转变，在众多跨境电商平台中大放异彩。
（二）运营模式
1、UGC（用户原创内容）模式下的分享社区
小红书平台是由分享社区与电商两部分组成，用户将自己的购物体验与使用心得分享到社区中，小红书平台则在用户分享界面提供相应商品链接，用户可以直接在福利社下单购买。
在这个分享社区内，上传的帖子都是用户自发的产品使用心得体会或者购物经验分享，比起传统的商业广告植入，社区内容更加具备真实性、可靠性。用户可根据需求在社区内搜索相关帖子，为其购物提供参考价值。例如某款牌子的面霜，用户在使用后可以在社区内发表自己的使用心得，关于用法用量、使用效果、购买途径、是否值得购买等，当用户想要购买该产品时会在小红书查找相关笔记知道自己是否适合该产品才选择购买。
2、B2C 自营模式
为了保证产品的质量，杜绝假货，小红书在运营模式上采取的是 B2C 自营模式，在境外直接采购商品后运输到国内保税仓进行统一发货。用户在海淘时不仅耗时周期长，流程琐碎，而且产品的质量也不能得到保证。小红书为了让消费者节省海淘所消耗的等待时间，商品通过海外采购后统一送至保税区仓库存放，通过各地的保税仓发货给用户。小红书为了保证产品品质，通过视频直播的方式，向用户展示保税仓的真实情况，让用户可以直接了解到小红书的产品供应链，增加对小红书平台的信心，从而放心选择福利社购物。在供应商的选择上，确保货源的可靠稳定，小红书选择与海外的各大品牌商合作。比如，日本的药妆深受小红薯喜爱，小红书便择与日本最大的药妆集团麒麟堂合作，旗下包括资生堂、花王、高丝等多个著名的日本品牌。
四、小红书营销策略分析
（一）产品营销策略
明确的产品定位。小红书的目标人群主要定位在18-30岁的年轻女性，以90后群体为主，主营美妆产品，与女性相关的产品。这类人群具备中高消费能力，并且对于美妆类产品有着巨大的需求。
精准的产品选品策略。小红书的产品选品主要来源于用户，通过大数据分析挑选出最受用户喜爱的产品进行销售，这种从用户出发的选品方式一方面保证了商品的销售，另一方面也能使用户购买到所需的商品。
独特的产品包装设计。小红书的快递包装使用的是印有小红书标志的红色的盒子，极具辨识度高的包装在吸引眼球的同时也能刺激消费，在视觉上起到了很好的企业形象识别效果。
包邮包税的优惠政策。基于小红书的B2C运营模式，境外直采和保税区备货，直接与海外的各大品牌商合作，小红书在产品的营销上实行包邮包税的优惠政策。在跨境电商中，由于关税透明度差、灵活性差的特点，同时计算方法比较复杂，关税是影响消费者在海外购物的重要因素。与此同时，消费者在进行海淘时，昂贵的运输费用也是影响消费者购物的敏感因素。因此，小红书推出的包邮保税优惠政策，为消费者海淘减轻运费与税费的经济负担，一定程度上刺激了消费者在小红书平台消费的购物欲望。
（二）口碑营销策略
小红书主要是凭借社区积累了大量的口碑，通过购物分享到社区，为其他用户提供有用的参考价值，以口碑相传的方式融入年轻消费群体。
小红书的目标群体是85 后、90 后一线城市的年轻消费群体，这类群体本身对于购物有着较大的需求。她们热爱生活，喜欢分享，在购买到喜爱的产品后会乐于将自己的使用心得“晒”出来与其他人分享，而小红书恰好为这类爱“晒”的年轻群体提供了这个平台。当用户在社区内分享自己的购物笔记时，会有其他用户与其分享心得体会或者提出自己的问题进行交流，在她们获取到真实有效的信息后也会乐意将小红书APP推荐给身边的朋友们，在这个过程中就达到了口碑相传的效果。
小红书正是借助了真实的用户体验分享，将口碑建立在真实的口碑基础上，让小红书的种子播种在每个小红薯心中，将使用小红书成为生活的一个习惯。买东西前上小红书查看相关产品测评及使用心得、出门旅游时上小红书查看相关吃喝玩乐攻略等已经成为当下年轻人的一种习惯，小红书通过口碑深入人们生活中的方方面面，让更多的人知道、认识、了解小红书，让小红书的口碑达到很好的营销效果。
（三）用户体验式营销策略
小红书平台成立的初衷就是希望带领小红薯找到全球最好的产品。因此，提升用户体验感也是小红书非常重视的一个营销策略。
为了提升用户体验感，小红书的技术团队对大量用户共享的数据进行结构化分析，在用户打开小红书APP页面时进行了个性化推荐，为用户推送可能感兴趣的产品笔记，让用户可以了解到更多产品相关信息，如购买用户对该产品使用方法、使用感受、是否推荐购买等相关信息，可以让有购买欲望的用户了解该产品。通过大数据分析为用户提供可能感兴趣的信息，使得用户可以获取相关的信息，满足了用户需求的同时也提升了用户使用小红书APP的体验感。
除此之外，小红书APP应用客户端优化用户使用程序，在任何页面的顶部都显示一个搜索框，用户可以根据需求及时有效找到自己所需要的信息，同时在界面底部也可以随时转换到福利社购物。在社区和电商之间的高转化率在一定程度上提升了用户的体验感。
（四）促销营销策略
在促销营销策略上，小红书参照海外比较受欢迎的促销节日“黑色星期五”，结合小红书的特点，举办了一年一次“红色星期五”的促销活动。
“红五”活动主要方式是为小红薯提供一年只有一次的优惠商品折扣，还为小红薯们准备了“一元抢奢包”、“小红书大巴车”等活动，以及放心买买买的30天无理由退货保障。让小红薯可以体验好玩有趣的购物狂欢节。
线上活动“一元抢奢包”，在“红五”活动零点开始后，仅凭一元就可以买到爱马仕、香奈儿、古奇等大牌包包。对于包治百病的女生们来说，一元就可以买到心仪的大牌包包，吸引了大量的“剁手党”。
线下活动“小红书大巴车”，凭借小红书红盒子可以在大巴车上无偿领取礼物，让小红薯体验满载而归的喜悦。
在“红五”的售后上，小红书提供了30天无理由退货服务，且运费由平台承担。这一举措不仅为用户提供强有力的保障，还可以让用户放心购买，享受购物的喜悦。
五、小红书营销策略中存在的问题及改进措施
（一）小红书营销策略中存在的问题
1、产品同质化严重，价格竞争激烈
如今跨境电商市场发展势头大好，跨境电商平台众多。深受消费者喜爱的商品在各电商平台都有销售，产品同质化现象严重。各电商平台为了吸引消费者购买采用价格战的方式，导致价格竞争激烈。当用户在小红书平台上通过产品分享笔记产生了购物需求时，会将福利社的产品价格与其他跨境电商平台进行比较。在同样的产品质量下，用户会选择价格较优惠的一家进行购买。
2、用户体验感差，售后服务不完善
曾有用户反映怀疑在小红书上购买的产品不是正品，认为跟以前所购买的产品使用感有所不同，但并没有得到小红书官方的解答。还有的用户联系客服进行退换货服务，售后客服回应速度慢，不能及时处理用户的退换问题。用户得不到满意的售后服务，这些负面新闻都会影响用户的体验感，降低用户选择小红书的忠诚度。
3、虚假笔记宣传，破坏平台口碑
从图5-1可以看出，正品信任度排名前三的是网易考拉、海围全球与天猫国际，而消费者对于小红书的正品信任度较低，排名仅居于洋码头与蜜芽之上。
造成小红书产品信任度低的原因是涉嫌虚假笔记宣传，破坏平台口碑。多家媒体家曝光了小红书存在笔记内容涉嫌xx、欺骗消费者的行为。在社交软件QQ上有大量不法商家利用编造虚假笔记获取利润，主要从事笔记代写服务，有些甚至还可以提供上热搜、提高点击率等服务。有些不良商家为了提高销售额，雇佣职业写手，在没有使用过相关产品的情况下，编造虚假的使用心得及体会来欺骗消费者，当用户通过xx笔记获取错误的产品信息，购买到不适合自身的产品时会质疑小红书笔记的真实性，严重破坏小红书平台的口碑。而小红书的产品选品主要来源于用户帖子的精选内容，虚假的笔记会严重破坏这种从用户自身出发的商品挑选模式，使得小红书在选品时获取虚假的信息，导致所挑选的产品不能真正满足用户的需求。
由于小红书内的产品是海外进口，其周转周期较长。当有些口碑好的产品未及时在福利社上架时，用户在商城中没有找到所需购买相应商品，他们会根据其他用户的评论中寻找其他途径的购买渠道，这会导致大量水军进入，利用小红书平台发布各类型的广告推文，一定程度上会损害小红书的形象，影响用户对其可信度。
正品信任度是消费者对该平台的信任，xx的笔记不能满足用户需求的真实种草内容，更是破坏用户对小红书平台的信任感。
图5-1 2019年中国主流跨境电商平台用户正品信任度调查
（二）对小红书营销策略的改进措施
1、夯实产品供应链，提高正品信任度
在跨境供应链布局方面，利用后台的数据资源信息，对数据进行调查分析以及收集消费者的反馈建议，进一步完善产品供应链，拓宽合作平台与渠道。通过与世界各地知名名牌供应商建立战略合作伙伴关系，进驻更多商户和品牌，努力扩大供应链优势，为消费者带来全世界的优质品牌与品质商品。
完善产品供应链能有效缓解产品库存积压的问题，同时保证稳定且可靠的货源，提高顾客满意度。与此同时，小红书在进行海外直采的过程中，需要加强对产品的查验与监管，严格把控产品的质量，杜绝产品出现掉包、包装破损等现象，保证在平台上所销售产品均是正品，提高消费者对小红书产品信任度。
2、重视口碑建设，树立良好企业形象
跨境电商平台应该具备高度的企业责任意识，在商品供应链源头上制止售假行为的出现，为平台产品品质提供有力的保障，避免伤害平台口碑的问题出现。
建立专门负责运营的团队，加强监督和管制，保证分享内容的质量。对于用户在社区上发布的内容需经过平台审核通过后方可发布，并制定相关的规章制度，鼓励用户举报违反规定的行为，为小红书用户提供一个干净的社区环境。
3、完善售后服务，提升用户体验
服务质量的好坏会直接影响到营销活动的开展。考虑到网络营销的便利性，消费者更希望在跨境电商平台中获得快捷有效的服务同时，也可以得到优质的服务质量，譬如平台客服人员在回复时是否及时有耐心、快递人员送货是否速度快且态度好，这些都会给消费者直观的感受。因此，跨境电商想要取得进一步的发展，就必须重视服务质量的提升，为消费者提供优质、满意的服务。
小红书应重视售后服务这一环节，建立售后工作监察小组，对售后工作人员进行定期培训与考核，监督工作人员的售后工作，保证及时有效地处理顾客的售后问题，提高售后工作的服务质量。同时小红书可以通过定期进行用户服务质量调查，了解用户对小红书的服务质量满意程度，重视用户提出的问题及建议，及时发现问题并进行改进，提升用户体验。
4、拓宽销售渠道，丰富产品品类
在面临产品同质化严重、价格竞争激励的的情况下，一方面可以采取拓宽销售渠道的措施，选择与世界各地不同知名品牌品牌进行合作，为消费者提供更多的选择机会。中国消费市场前景广阔，未来将会吸引更多的国外品牌入驻，提前做好市场预测，及时分析消费者的需求，在某个品牌进入中国市场前洽谈品牌独家代理权，一来既可以增加更多的用户量，又可以提高平台竞争力。
另一方面可以采取丰富产品品类的措施。近年来由于人们的生活水平逐步提高，对于物质文化需求不断提升。在产品品类选择方面，可以考虑开发国内外旅游产品，为小红书用户提供在线旅游服务。通过用户分享的旅游笔记和境外旅游建议，在平台上提供相关的旅游产品及旅游服务
